Lezioni di marketing e gestione della proprietà intellettuale da uno scultore del XVI secolo

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Date mer 23 marzo 2011Tagsconsigli /marketing

Nesso rapisce
DeianiraGiambolognaè stato uno scultore attivo a Firenze nella seconda metà del XVI secoloed è una figura interessante per chi si occupa di marketing ecomunicazione. Forse il suo nome non vi dice niente, ma se conoscete lastoria dell’arte, l’Italia centrale e leggete la sua pagina suWikipedia... Visto? Sì,quellal’ha scolpita il nostro Jean de Boulogne. E purequella.Ma il motivo per cui ci interessa sono ibronzetti.Si tratta di statue di bronzo alte qualche decina di centimetri. Quelledel Giambologna sono copie in scala ridotta di famose statue greche eromane, episodi mitici, o sono ispirate ad arti e mestieri deicontemporanei dello scultore.Giambologna aveva due scopi, strettamente collegati. Voleva diventare unartista affermato e voleva creare e tramandare il suo stile. Ciriuscì grazie alle sue statue monumentali. Divenne famoso e le sue operemolto richieste.A questo punto aveva due esigenze: acquisire nuovi clienti esoddisfare gli ordini che riceveva.La soluzione a questi problemi furono i bronzetti, riproducibili inserie a partire da un modello originale, e una bottega organizzataper produrli in maniera fordiana, con vari artisti e tecnicispecializzati nelle varie fasi del lavoro.Ed ecco il motivo per cui ci interessa Giambologna. In unaletterainviata ad Antonio Serguidi nel giugno del 1585, il nostro si lamentache come conseguenza di questa organizzazione, i suoi allievi hannoaccesso a modelli e conoscenze che permettono loro di realizzare copiedei suoi lavori e venderli. E’ quello che oggi chiameremmo un furto diproprietà intellettuale.E quale fu la sua reazione?Nessuna.Ora, chiariamo una cosa. Questi bronzetti non sono banali ornamenti damensola del camino. Erano (lo sono ancora oggi) oggetti molto ricercatidai collezionisti dell’epoca, ovvero i membri delle maggiori famiglienobili d’Europa. Erano prestigiosi doni diplomatici. I re lidesideravano. Quindi, quando qualcuno vendeva un bronzetto realizzato apartire da un modello di Giambologna, si metteva in tasca un bel po’ didenaro.Ma a Giambologna andava bene. Sapeva che per diffondere il suostile, accrescere la sua fama in tutta Europa e aumentare il suo girod’affari le sue opere dovevano essere riproducibili e trasmissibili.

Potreste pensare che questo ragionamento andava bene nella Firenze delSedicesimo secolo. Dopotutto, riproducibilità e trasmissibilità eranol’unico sistema per poter mostrare a un collezionista un bronzetto. Erealizzarne uno non era banale come copiare un file.I produttori della serie TV BattlestarGalactica, infatti, la pensavano così.La prima stagione del telefilm venne realizzata nel 2004 dall’americanoSci-Fi Channel (oggi SyFy) e dall’inglese SkyOne. Gli inglesi ci avevano messo più soldi e ottennero di potertrasmettere il telefilm sul loro canale tre mesi prima dellatrasmissione in USA. Gli americani non erano contenti. Sapevano chegli episodi sarebbero stati visti in TV da poche centinaia di migliaiadi spettatori inglesi e poi sarebbero finiti subito online nei circuitiP2P, da cui li avrebbero scaricati i potenziali spettatoriamericani. E in effetti andò così. Ma quando Battlestasr Galacticaarrivò su Sci-Fi Channel il numero di spettatori fu superiore alleaspettative. Chi aveva scaricato e apprezzato la serie la vollerivedere. Chi era diffidente dal remake di una modesta serie TV deglianni ‘80 venne convinto della qualità della nuova serie da chi avevavisto gli episodi scaricati illegalmente, o si convinse da soloscaricandoli. Il passaparola generato dalla visione in anteprimadella serie fruttò alla nuova Battlestar Galactica un grande successo. Efurono un grande successo anche le vendite dei DVD, che venneroacquistati anche da chi aveva già tutta la serie sul proprio hard disk.SyFy imparò la lezione e venne imitato da altri canali: sono loro stessia mettere online sui loro siti gli episodi appenatrasmessi.Naturalmente gli episodi sono embedded, non distribuiti sui canali P2P.Ma l'esigenza ferrea di mostrare gli episodi solo in televisione, soloall’orario in cui sono stati programmati è stata superata dallaconstatazione dei vantaggi dati dal passaparola.

Volete un esempio più recente, immagino. Magari legato ai libri, vistoche la pirateria degli ebook è in crescita e il dibattito sui-DRM-sono-una-sciocchezza Vs. i-DRM-sono-una-grande-sciocchezza (sì,sono di parte) è acceso. Direi che più che scrivere io, posso lasciarela parola a Neil Gaiman, apprezzatoscrittore, che in questa intervista racconta come a una crescita dellapirateria dei suoi libri in una nazione segua un incremento divendite. Per Gaiman la pirateria è una nuova forma di passaparola edi prestito. Che è da sempre il principale sistema di promozione deilibri. Lo scrittore ha proposto alla sua casa editrice di distribuire unsuo libro gratuitamente per un mese. Il risultato? Al terminedell'esperimento le vendite del libro sono aumentate.

Cos’hanno in comune i bronzetti di Giambologna, la serie TV BattlestarGalactica e i libri di Neil Gaiman?Sono opere di qualità, rivolti a un pubblico specifico, il cui successosi basa, anche, sul passaparola e sull’influenza positiva che chi liapprezza esercita su chi le può apprezzare. Non si tratta di grandisegreti, queste sono le basi del marketing. Crea un ottimo prodottoo servizio, fallo conoscere e apprezzare.Quello che cambia rispetto al mercato a cui siamo abituati è ilsistema di distribuzione. Perché sì, voi potete chiamarlo pirateria,ma quella del download di file non è altro che il sistema didistribuzione preferito dagli utenti al momento. Chiedete conferma adApple con iTunes. Chiedete loro se pensano che il mercato della musica èin crisi. Vi risponderanno che è in crisi il mercato dei CD, deisupporti fisici, ma il mercato della musica va come un treno e li staarricchendo oltre misura. Chiedete ai Radiohead, che non vendono tantoil loro ultimo album, quindi un supporto con della musica incisa sopra,ma vari tipi di esperienza, alcuni legati al download dei brani, altriall'acquisto del supporto.Chiedete a Neil Gaiman.Oppure chiedete alla MPAA, la Motion Pictures Association of America, dasempre in prima linea nel combattere la pirateria. Per il quinto annoconsecutivo l'MPAA ha registrato un aumento negli introitidell'industria delcinema.E per il quinto anno, dopo aver proclamato di aver battuto ogni recorddi incassi, il presidente della MPAA ha lamentato i danni causati dallapirateria, danni che non ha visto nessuno, e ha proclamato, come ognianno, che il prossimo anno l'industria sarà messa in ginocchio dallapirateria. La verità è che sì, è possibile vedere un film scaricandoloillegalmente e sì, gratis batte qualsiasi riduzione nei prezzi deibiglietti. Ma l'esperienza di andare al cinema, quella è ancoraimbattibile. L'esperienza, non il film.

E ora, chiedetevi voi se non vale la pena di seguire l’esempio diGiambologna. Non perdete tempo a impedire che i potenziali clienti siprocurino il vostro prodotto senza pagarvi. Perderete, sempre. Impiegateil tempo nel creare un grande prodotto, una grande esperienza. E siategrati a chi vi risparmia la fatica di farlo conoscere in giro.

Andrea Nicosia

Andrea Nicosia

Uso e insegno a usare storie, strumenti narrativi e design fiction per campagne di marketing e influenza, progettazione di prodotti e servizi.