Molson Beer & Privacy

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Date ven 18 febbraio 2011

Questo articolo è apparso la prima volta suTiragraffi.it

In questo articolo parlo di marketing su Facebook. E di come unacampagna promozionale sui social network possa fallire orribilmente,nonostante sia stata studiata correttamente.

C’è un’azienda che vuole promuovere i suoi prodotti tra i consumatoriche appartengono a un target preciso. L’azienda ha azzeccato tutti ipassaggi per una campagna su social media: ha identificato un targetpreciso, è sbarcata sul social media frequentato dal suo target con unastrategia e un obiettivo ben definiti, ha proposto un’attività basatasulle abitudini consolidate del target.

Tutto corretto fin qui, no?\L’ABC del marketing su Facebook.

Vediamo cosa è andato storto.

L’azienda è la canadese Molson Beer. Il prodotto è birra. Iltarget i giovani tra i 19 e i 24 anni. Dove si trovano questigiovani? Nella vita reale al college, nella vita virtuale suFacebook. Cosa fanno i giovani al college, quando non studiano?Festa! Cosa fanno su Facebook? Postano foto.

E quindi ecco l’idea della Molson Beer: un contest fotografico suFacebook. La Molson ha creato sulla sua pagina sul socialnetwork una galleriafotografica per ogni college canadese e ha invitato gli studenti apostare le foto delle loro feste nella galleria riservata al lorocollege. Il college con il maggior numero di foto sarebbe statodichiarato quello con i migliori party. In palio per chi posta la fotopreferita dalla giuria una gita a Cancun, Messico, per il tradizionalespring break.

E’ evidente che nessuno alla Molson ha mai visto Animal House.

La buona notizia è che il target è stato raggiunto alla perfezione:le gallerie sono state riempite in pochissimo tempo di foto cheritraevano studenti intenti a bere Molson a litri.

La cattiva notizia è identica.

Gli studenti immortalati in foto sconvenienti, passata la sbronza sisono lamentati. Come anche gli studenti ritratti sullo sfondo delle fotosconvenienti, anche se loro non stavano facendo nulla di male. Gliamministratori dei college si sono lamentati dell’immagine che venivadata delle loro scuole e anche gli studenti più seri non eranoentusiasti di dover scrivere sul proprio curriculum di aver studiatonella “#1 party school in Canada”. Non stiamo neanche a parlare deigruppi per la prevenzione dell’abuso di alcol. Diciamo solo che ilmessaggio “bevi Molson responsabilmente” non è passato.

E’ finita come potete immaginare: tante scuse da parte della Molson,concorso chiuso in anticipo, gallerie cancellate.

Tutto questo succedeva nel 2007.

Purtroppo, di casi di campagne social andate orribilmente storte nevediamo ancora.

Andrea Nicosia

Andrea Nicosia

Uso e insegno a usare storie, strumenti narrativi e design fiction per campagne di marketing e influenza, progettazione di prodotti e servizi.