Settimana 278: consigli a un giovane copy in forma di dialogo

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Date ven 03 febbraio 2012Tagsconsigli /digital storytelling

Questo articolo è apparso in origine suTiragraffi.

La scena: un piccolo ufficio, la sera di un venerdì invernale.Dramatis personae: un Vecchio Copy e il suo Giovane Stagista.La storia: di come quello che vuole il cliente non sempre è quelloche al cliente serve veramente e perché tocca, o toccherebbe, al copyfarglielo presente. Ovvero, dello scrivere quello che interessa aiclienti finali, non a chi commissiona il lavoro.

Giovane Stagista: Capo, capo! Ho finito!

Vecchio Copy: Non chiamarmi capo. Dai, leggi.

GS: “Forti della nostra ventennale esperienza nel settore, in cuientrammo apportando quelle che all’epoca erano rivoluzionarieinnovazioni, siamo lieti di presentarvi Sarkiapon 2.0! La nostrarisposta…”

VC: Ok, ok. Basta. Fermo. Basta. Sticazzi.

GS: Sticazzi nel senso milanese di “oh, wow”?

VC: No, in quello romano di e allora? E chi se ne frega? E sti cazzi?

GS: Non funziona, eh?

VC: No. Leggere ad alta voce non serve solo a capire se c’è il ritmogiusto, se il testo suona bene, se la punteggiatura fa il suo dovere, maanche per sentire l’effetto complessivo del testo. Quando arrivi infondo ti deve uscire dalla pancia un convinto me cojoni! Che cosa figache ho appena letto!

GS: Questo brano, invece?

VC: Sticazzi. Non m’ha detto niente di interessante.

GS: Ma parlo di un prodotto che potrebbe cambiare il modo di lavoraredi…

VC: No. Tu tiri un pippone autoreferenziale su sono vent’anni che famosto lavoro, anvedi quanto semo fighi. E alla fine ci infili un accenno auna cosa che mica ho capito a che serve.

GS: Perché non mi hai lasciato finire di leggere.

VC: Perché m’hai annoiato prima.

GS: Beh, volevo aprire rassicurando il cliente: venti anni diesperienza…

VC: Esticazzi? Al cliente non interessa che so vent’anni che campi, gliinteressa che fai bene il mestiere tuo. Poi, se è per esperienza,furbizia o magia chissenefrega. Glielo spieghi dopo. Forse. Prima glidevi dire che gliene viene in tasca a lui a darti soldi.

GS: Veramente al nostro cliente interessa molto comunicare i venti anniai suoi clienti. Mi ha raccontato tutta la storia dell’azienda, duevolte, e le sue esperienze coi clienti.

VC: Ecco, questo è un errore comune. Noi non scriviamo per il nostrocliente, ma per i clienti del nostro cliente. Per far sì che s’accattinoquello che lui gli vuole vendere. Il testo deve andare bene a loro.

GS: Il cliente dice che il discorso dell’esperienza rassicura ilcliente.

VC: Sì, il problema è che non è vero. Io ci credo che il nostro clienteè orgoglioso di essere sul mercato da tanti anni, sa come vanno le cose,sa cosa vogliono i suoi clienti. Il punto è che non è sempre vero. Tiripeto: i clienti vogliono qualcosa che valga il loro denaro e soddisfile loro esigenze, il resto non gli interessa. Anzi, la storia dei ventianni può essere controproducente.

GS: E come?

VC: Tu mi dici che sei sul mercato da venti anni. Io penso: sono ventianni che ripeti la stessa cosa. Mi dici che lavori secondo i sani,vecchi metodi di venti anni fa. Io penso: stai ignorando venti anni diinnovazione. Mi dici che sei stato il primo a fare quello che oggi fannotutti. Io penso: hai avuto la tua prima e unica idea intelligente ventianni fa e invece di diventare un leader, imporre degli standard, ora seisolo uno dei tanti.

GS: Non ci avevo pensato da questo punto di vista.

VC: Eh già. A te che, complimenti, sei in pista da venti anni fa piaceresbrodolarti. C’hai pure il diritto. Ma a me cliente, se te giri da ventianni, ma Pippo lì che è appena arrivato mi dà un prodotto o un serviziomigliore, io vado da Pippo.

GS: E chi glielo spiega al cliente?

VC: Noi. E nello specifico: tu. A riscrivere le parole del cliente inmodo che gli piacciano sono buoni più o meno tutti. Noi dobbiamo fare ladifferenza. Non dobbiamo dargli solo qualcosa che gli piaccia, maqualcosa che gli procuri un ritorno: più clienti, più vendite, piùquello che è. E se quello che piace a lui non funziona, dobbiamospiegargli perché e proporgli una soluzione.

GS: Ma se il cliente insiste?

VC: Tu insisti di più, e gli fai cambiare idea presentando fatti emotivazioni concrete.

GS: E la storia che il cliente ha sempre ragione?

VC: La frase esatta è: “il cliente ha sempre ragione, tranne quando hapalesemente torto.” Cosa che accade abbastanza spesso, visto che quellodella comunicazione non è il mestiere suo, ma il nostro. Quando va benegli facciamo cambiare idea e realizziamo lavori di cui andare fieri.Quando va male, va molto male. Come dimostrano gli orridi risultati delfai da te e delle agenzie condiscendenti.

GS: Però i clienti mostrano sempre una preferenza per le cose genuine,di una volta.

VC: In alcuni casi sì, ma rifletti su questo. Ci sono due pasticceriealla stessa altezza della stessa strada, una davanti all’altra. La primaè aperta da sessanta anni, la seconda da pochi mesi. Da chi vai?

GS: Beh, da quella con la qualità migliore, i prezzi migliori inrapporto alla qualità, il servizio migliore.

VC: Ecco. Hai preso in considerazione tutto, tranne da quanto tempo sonoaperte. Perché a te alla fine interessa il servizio che ottieni adesso,non quello che poteva avere tua nonna. Poi, magari, la pasticceriamigliore è proprio quella aperta da sessant’anni e proprio grazie aiquarant’anni di esperienza. Ma non è detto. Il mero dato anagrafico nonimplica qualità.

GS: E la qualità è la cosa più importante da comunicare!

VC: No, per niente. Basta co’ sto mito della qualità. La qualità non èun plus, è un dato di fatto. Ce l’hanno tutti. O dicono di averla. Haimai sentito qualcuno dire “il nostro prodotto è così così, ma hey, dai,costa poco, che volete?”

GS: E quindi? Che cosa rimane su cui scrivere?

VC: Rimane quello che il cliente, il cliente finale, vuole sapere. Cioètutto. Perché sei diverso dagli altri? Perché sei meglio? Che hai dispeciale, di conveniente? Quali sono i vantaggi che offri e che offriadesso, non venti anni fa? Quali sono le cose che interessano a me comeconsumatore, non a te imprenditore che sono venti anni che ripeti lestesse cose? Ecco di cosa dobbiamo scrivere. Anzi, devi, visto che toccaa te. Fai un elenco. Cosa stai presentando? Il Sarkiapon 2.0? E che è?Perché mi dovrebbe interessare? Perché dovrei usarlo al posto delprodotto che utilizzo ora? Che ci guadagno? Ecco cosa interessa, ilresto è fuffa. Viene dopo, se avanza spazio, se è veramente importante.Se non è importante, c’è spazio anche per quello: nel cestino.

GS: Quindi devo scrivere quello che interessa al cliente del cliente,non al nostro cliente. Giusto?

VC: Giusto. E ora vai a scrivere, ti pago per quello.

GS: Veramente non mi paghi, capo.

VC: Lo faccio per temprarti. E ora vai, dai, scrivi, scrivi, scrivi.

PS: lo stagista non ce l'ho. Sono graditi volontari, ma poi occhio chequeste scene qui accadono per davvero.

Andrea Nicosia

Andrea Nicosia

Uso e insegno a usare storie, strumenti narrativi e design fiction per campagne di marketing e influenza, progettazione di prodotti e servizi.