Settimana 279: imparare il copywriting dagli sceneggiatori

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Date ven 10 febbraio 2012Tagsconsigli /copywriting /digital storytelling

Questo articolo è stato pubblicato in origine suTiragraffi.

Vi racconto una storia.

E’ la storia di persone che fanno un lavoro simile: glisceneggiatori e i copywriter. Scrivono dando fondo allacreatività, all’interno di regole e best practices ben definite, perinformare, intrattenere, emozionare, farsi ricordare, spingere acompiere un’azione.

I primi hanno vincoli di tempo, spazio e di budget. I secondi sono statimartellati da esigenze di sintesi e chiarezza. Il che non è sbagliato,a meno che non si riduca tutto a liste puntate, liste numerate, piramidigirate di sopra e di sotto e altri sistemi di organizzazionedell’informazione che, portati all’estremo, asciugano talmente tanto iltesto che sì, è chiaro e sintetico. E anche appetitoso come una liscadi pesce.

Io penso che il confine tra le due figure si stia assottigliando e chele loro storie si incroceranno spesso. Forse perché qualcuno si èricordato che il miglior modo per far ricordare qualcosa è attraversola narrazione. Che si tratti di una pubblicità, un discorso, uncomunicato stampa, una brochure, un white paper o un rapporto aziendale,avere una storia che fa da collante aiuta a illustrare i fatti,suscitare emozioni, far presa nella memoria del destinatario.

Poi è arrivato Obama, che di best practices nella comunicazione sene intende. Nel discorso pronunciato aChicago,nel giorno della vittoria delle elezioni, ha raccontato la storia di AnnNixon Cooper, una donna di 106 anni. Raccontando quella storia, Obama hafatto una carrellata lungo la storia americana, dal passato recente alfuturo che lui si augura di realizzare.

Altra gente che si intende di comunicazione è quella diGoogle. Per spiegare i vantaggi del loro browserChrome rispetto alla concorrenza hannorealizzato nonuno, ma bendue fumetti.

La gente presta attenzione e vi assicuro che l’organizationalstorytellingha iniziato a ricevere più attenzioni.

Lo scrittore MassimoMongai una volta haaffermato che nel campo della ricerca sulla narrazione, glisceneggiatori sono quelli che negli ultimi anni hanno compiuto ilmaggior lavoro di analisi e sintesi. Per forza: una sceneggiaturacinematografica o televisiva o per un fumetto ha parecchi vincoli.Soddisfarli tutti e produrre un lavoro che sia divertente, avvincente,emozionante, coinvolgente non è banale.

Cosa ci insegnano quindi gli sceneggiatori? In realtà le stesse cose cheinsegna chiunque viva di scrittura. Infatti, se appartenete a questacategoria, non troverete niente di nuovo qui. Forse solo un modo diversodi dire qualcosa che già sapete. Se invece siete tra i bocciati alconcorso per l’ufficio appalti diOrbetello,potreste voler prendere appunti.

Le parole magiche sono scopo, sintesi, chiarezza e precisione –e se state pensando a Calvino non vi sbagliate.

Una sceneggiatura è composta da scene, il cui scopo è mandareavanti la storia o dire qualcosa sui personaggi. Le scene scritte beneraggiungono entrambi gli scopi. Le scene che non servono a nessuno diquesti scopi possono anche essere splendide: vanno eliminate. Comediceva Alfred Hitchcock, il dramma è la vita con le parti noiosetagliate. Il tempo è tiranno e allo spettatore bisogna dare tutta lastoria necessaria, senza un solo minuto di troppo.

E una volta che la storia è ridotta alle scene essenziali, queste vannoridotte ai momenti essenziali. Il mantra è “entrare nella scena tardi,uscirne presto”. Concentrarsi solo sui momenti e battute che servonoallo scopo della scena. Il resto è tempo sprecato.

Il parallelo è evidente. Se a “scene” sostituiamo paragrafi, headline,body copy e gli altri elementi propri del business writing, ilrisultato non cambia: l’unica informazione importante è quellaessenziale per raggiungere lo scopo, il resto è fuffa da tagliare. Maquesto distillato può, e dovrebbe, essere organizzato in una storia ingrado di colpire il lettore. E più che colpire: soddisfarlo. Come un belfilm.

Voi che ne pensate? Il corporate storytelling è solo una moda delmomento? La strada del futuro? Conoscete una buona storia?

Andrea Nicosia

Andrea Nicosia

Uso e insegno a usare storie, strumenti narrativi e design fiction per campagne di marketing e influenza, progettazione di prodotti e servizi.