Settimane 273/274: l'immaginazione tra le pieghe della storia

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Date lun 09 gennaio 2012Tagscopywriting /digital storytelling /transmedia storytelling

Racconta una storia.

E' uno dei migliori consigli che si possano dare a un copywriter e,spesso, uno degli elementi contenuti nei brief.

Raccontare una storia funziona: coinvolge il lettore, trasmette meglio icontenuti rispetto a qualsiasi altra forma di comunicazione.La prova? Ricordate la trama, qualche frase del vostro libro o film ofumetto che vi ha colpito?Ricordate il giorno e l'anno in cui Carlo Magno è stato incoronatoimperatore?

E' molto probabile che la risposta alla prima domanda sia sì, anche se ètrascorso molto tempo dall'ultima lettura o dall'ultima visione. E'altrettanto probabile che la risposta alla seconda domanda sia no,nonostante abbiate dovuto studiare questa data alle elementari, medie,liceo e forse vi hanno anche interrogato.

Perché ricordate le storie, ma non ricordate la Storia? Perché ilcervello umano è bravo a fare connessioni e collegamenti. Anzi, cerca difarne ogni volta che può, ogni volta che ha una briciola di informazioneche può collegare a un'altra e metterle in relazione. Le storie sono ilmodo in cui al cervello piace ricevere informazioni, perché soddisfanola sua esigenza di collegamenti tra eventi. La Storia viene insegnataattraverso masse di dati faticosi da assimilare e ricordare.

Immaginate degli aggiornamenti di stato su Facebook di una persona che èvostra amica solo perché Facebook non permette di descrivere esattamentela superficialità del vostro rapporto. Una persona, dunque, di cuisapete solo quello che leggete su Facebook: aggiornamenti non collegatitra loro, che offrono alcuni squarci sulla sua vita.Che lo vogliate o no, il vostro cervello si mette a fare collegamenti ea cercare di costruire una narrativa che leghi questi squarci in unastoria coerente. La cosa buffa è che il cervello fa questo lavoro anchese non c'è una vera storia dietro, basta che ci siano gli elementi perimmaginarne una.

Ecco, questo è un ottimo modo per raccontare una storia. Dando allettore quelle briciole di informazione fondamentali che lo spingerannoa raccontarsi da solo la storia completa.

Questo meccanismo, la creazione di raccordi tra scene fatta dal nostrocervello, è quello che rende possibile la narrazione e quindi lestorie.In una vignetta di un fumetto, una scena di un film, un paragrafo di unracconto vediamo un personaggio che prepara una valigia. Nella vignetta,scena, paragrafo seguente lo vediamo scendere da un aereo.Tutto quello che succede tra il primo e il secondo momento lo possiamoimmaginare: il personaggio ha chiuso la valigia, è arrivato inaeroporto, si è imbarcato, ha volato, l'aereo è atterrato. Esperienzapersonale e immaginazione ci permettono di ricostruire questi eventi.La narrativa in genere è sequenziale. Ma in realtà nessuna narrativa èsequenziale: ci sono sempre salti logici: prima l'uomo è in casa sua,poi sulla scaletta di un aereo. Mancano un sacco di passaggi! Ma ilnostro cervello riempie i buchi lasciati nella storia permettendo alloscrittore di concentrarsi solo sui fatti importanti, la sintesi!, e anoi di percepire la narrazione come consequenziale, di partecipare allacostruzione del racconto e ad assimilare meglio gli elementi dellastoria.

Ma che storia raccontare?Quando, come copywriter, veniamo invitati a raccontare una storia,raramente dobbiamo lanciarci in una narrazione di fatti consequenziali.La storia di un'azienda: fondata nel 19xx, i primi successi, la crisi,il nuovo management, il restyling del marchio, l'intuizione sul nuovoprodotto, il successo attuale... Onestamente, chi se ne frega.Questo tipo di storia lasciatelo a Wikipedia. Ecco, leggetevi la storiadella FIAT. Emozionati? Coinvolti?Vi ricordate tutto? Siete arrivati in fondo? Certo, un linguaggio piùemozionale e meno enciclopedico potrebbe cambiare qualcosa, ma quanto?E' veramente questa la storia che vogliamo raccontare?Ora guardate questafoto presa da quellapagina. Questa è evocativa, qui sì che c'è una storia: ascoltate ilvostro cervello, ve la sta già raccontando.

Riconoscete il meccanismo della pubblicità che funziona: suscitareemozioni e fantasie a partire dal prodotto. E' il cervello che usa glielementi che gli vengono forniti per creare una narrazione. Lo sforzo lofa chi guarda e il risultato di questo sforzo gli rimarrà più impressodi decine di paragrafi di esposizione.

Ecco la risposta alla domanda "che storia raccontare?". Non la tritacronologia degli eventi di un'azienda, quella che leggiamo su tantepagine "Chi Siamo" di tanti siti privi di fantasia. Ma la storia fattadi piccoli momenti che spingono il cervello a ricostruire una narrazioneche non racconta i successi anno per anno dell'azienda, ma permette diimmaginare valori, stile, emozioni: le cose che contano.

Decidere cosa mostrare e cosa lasciare fuori è molto importante. Non èsolo un discorso di sintesi, ovvero mostrare solo l'essenziale, ma anchedi cosa permettere al lettore di immaginare. Il caso di scuola di storiache avviene tra una sequenza mostrata e l'altra e disorienta il lettoreè il romanzo giallo L'Assassinio di RogerAckroyddi Agatha Christie. Se non lo avete letto, l'articolo di Wikipedia virivelerà il finale. Mi spiace, ma vale la pena sapere.Un caso più moderno, che gioca su quanto viene mostrato, quanto avvienetra una scena e l'altra e sulle assunzioni che fanno gli spettatoriquando si trovano davanti a certi eventi è quello diLonelygirl15.Un esempio del genere, che sfrutta le tecnologie che abbiamo adisposizione oggi per raccontare una storia su più canali, ci portadiretti agli Alternate RealityGame, in cui glispettatori non sono passivi, ma parte attiva nella creazione dellastoria.E siamo tornati a parlare di transmediastorytelling.

Ecco come dovete raccontare una storia nel 2012.

Buon anno!

Andrea Nicosia

Andrea Nicosia

Uso e insegno a usare storie, strumenti narrativi e design fiction per campagne di marketing e influenza, progettazione di prodotti e servizi.