Wikipedia è un canale di marketing? (Risposta rapida: no)

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Date mer 06 aprile 2011

Mi sono imbattuto in due casi di utilizzo diWikipedia comecanale di marketing e mi sono chiesto “è una buona idea?” La miadomanda può essere posta da due punti di vista, quello etico e quellopratico. Per me la risposta è no in entrambi i casi.

Vediamo i fatti.Tutto inizia con un post letto su NinjaMarketing,in cui si parla della strategia attuata daEstrogeni per promuovere il film L’UltimoEsorcismo. Mi hanno colpito l’idea di usare Wikipedia come uno deicanali di promozione non convenzionale, la naturalezza con cui sidichiara di aver utilizzato il canale in maniera scorretta e lavisione dell’enciclopedia online come una delle tante piattaforme dipromozione a disposizione di chi si occupa di marketing.

In sintesi, tra le varie attività messe in atto per la promozione delfilm c’è stata la creazione di una pagina di Wikipedia dedicata adAlmundina Pilar,personaggio fittizio la cui storia è collegata alla trama del film. Ora,Wikipedia permette di creare pagine per personaggi inventati, ma questidevono essere chiaramente indicati come tali. La pagina, invece,presentava Almundina come un personaggio realmente esistito, per cercareun effetto virale che generasse curiosità intorno alla pellicola.

Ulteriori informazioni si trovano in un articolo sul blog del Moviecampche riassume la presentazione dellacampagnaeffettuata da alcuni dei ragazzi di Estrogeni durante la manifestazione.Nell’articolo si trova anche il link alle slide di accompagnamentodellapresentazione.

La pagina su Almundina Pilar viola le linee guida di Wikipedia e quindiè stata rimossa, ma nella slide 13 potete vederne uno screenshot. Aguardare le date si vede che la pagina è stata rimossa prima dell’uscitadel film nelle nostre sale. Quanto può aver contribuito, quindi, allosforzo di promozione complessivo?

L’idea di usare Wikipedia come piattaforma di promozione non è nuova.Poco dopo aver iniziato le riflessioni sulla campagna di Estrogeni misono imbattuto in un post in cui MariePeters lamenta la sua delusione neiconfronti di Hipstamatic. Chi si occupadella promozione di una delle app di maggior successo per iPhone hacreato una storia tragica di dolore, perdita eriscossaper suscitare le emozioni e la simpatia degli utenti (aggiornamento del9/2/2012: il post è stato cancellato dal blog di Hipstamatic). Oltre aessere riportata sul blog creato per spingere l'applicazione, questastoria era stata raccontata anche nella pagina di Wikipedia ad essadedicata. La pagina è statacancellata e sostituita con una nuova che si limita a raccontare ifatti, con un riferimento alle informazioni false nel paragrafo “Viraladvertising”.Le conclusioni della Peters dovrebbero essere quelle a cui giungonotutti quelli che si sentono presi in giro da campagne di questo genere.Con l’aggravante, qui, che Hisptamatic è davvero un’ottima applicazione,merita tutto il successo che ha, ha una naturale diffusione virale e nonsi capisce per quale motivo qualcuno abbia pensato che ci fosse bisognodi un’ulteriore spinta emozionale.

Torniamo alla domanda iniziale. Un’operazione di questo tipo una buonaidea? Secondo me no.

Dal punto di vista prettamente pratico, creare una pagina per un canalein aperta violazione delle regole di quel canale è uno spreco di tempo edi denaro. La pagina è a rischio rimozione e quando questo avviene lerisorse impiegate per crearla vanno in fumo. Se io fossi nel cliente,non pagherei per un lavoro che è ad alto rischio di non dar frutti.

Dal punto di vista del rispetto e corretto uso del mezzo, la risposta èancora no. Il team dietro Wikipedia fa un grande sforzo per cercare direndere quanto più attendibili possibile le informazioni riportatesull’enciclopedia. Inserire informazioni false è, oltre che unaviolazione dei termini d’uso del sito, un insulto a questi sforzi.

E ancora, chi di digitale ci campa e chi cerca ogni giorno di convincerei clienti che il mezzo digitale ha pari dignità dei mezzi tradizionali,e anzi, è oggi a tutti gli effetti un mezzo tradizionale al pari distampa e tv, non dovrebbe essere il primo a minarne la dignità el’attendibilità.

Per me Wikipedia non è un canale di marketing e non deve essere usatocome tale, neppure per strategie viral o guerrilla.

Andrea Nicosia

Andrea Nicosia

Uso e insegno a usare storie, strumenti narrativi e design fiction per campagne di marketing e influenza, progettazione di prodotti e servizi.